Елена Деревянко: PR-рынке сегодня и 15 лет назад, они разные, как камень и железный век
Опубликованно 12.04.2019 14:00
В киевской области, Grand Hall "Крещатик" 25 апреля состоится XVII Международный PR-Фестиваль - ориентир, междисциплинарной, событие отрасли связи, которые на протяжении многих лет каждый год собирает более 200 ведущих украинских и зарубежных специалистов в области корпоративного и продуктового PR, GR и IR, CSR, маркетинг, медиа и digital.
Традиционно Фестиваль откроется keynote speech Елена Деревянко — председатель оргкомитета фестиваля, вице-президент Украинской PR-Лиги, соучредитель Агентства PR-Service, сенатор Европейского экономического сената и глава антикризисного Комитета связи, Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины, с которой Delo.ua он говорил о том, как о фестивале, и о проблемах, и последние звонки в любой точке мира PR.
– Какова специфика темы Международного PR-Фестиваля в этом году, который будет отличаться от мероприятий прошлых лет?
– Фестиваль имеет уникальный формат — каждый год мы делаем срез ситуации в отрасли связи и в обществе в целом. На самом деле, обновляя картину мира, чтобы наше профессиональное сообщество с новыми глобальные и национальные тенденции. И каждый год мы ставим новый акцент. Так, несколько лет назад мы сделали главной темой кризис общения — тогда бизнес находился в конкретном шоке от тектонические движения в стране. В прошлом году были сосредоточены на анализе того, что необходимо изменить в PR-работу, чтобы принести компании больше пользы. И Фестиваль-2019 решили посвятить в то, что "вызов" PR-профи и заставляет складывать из известных четырех букв слово "вечность".
– Какие первые 3 темы, программы-2019. На что есть общественный запрос?
– Начну с конца. С учетом политической ситуации запрос в обществе есть, прежде всего, на истории за кулисами президентских выборов. Изначально не хотели его удовлетворение, потому что 6 лет назад отказались от "дня политики", в рамках Фестиваля во имя согласия в PR-сообщества. Но потом появился очень "вкусная" идея в сочетании с блестящим оратором. В конце концов, мы говорим об Элис Вернулся — Head of SMM в "See! Команда", который рассказывает о современном видео-контента для социальных сетей, но в то же время и кейсы избирательной кампании Владимира Список.
Что касается ТОП-3 бизнес-это, в первую очередь, конечно, привлечение целевой аудитории, устали от информационного шума и часто абсолютно равнодушны к попыткам бренда достичь умы и души. PR-специалисты VIP-уровня из компаний с громкими именами, такие как Coca-Cola, PepsiCo Украина, Киевстар, WOG, "Терра Фуд", расскажут об успешных проектах, работы с различными акционеров: украинских и зарубежных, потребителей, сотрудников, экспертов и блогеров. Вторая тема — счета, а не по значению — популярна сегодня технология personal PR, которой участники Фестиваля узнают из первых рук, потому что у нас в гостях и FB-звезда Максим Мокрый, и звезда Instagram Полина Лагуны, и один из самых цитируемых экспертов Александр Охрименко. Ну, а третье место по праву принадлежит господу темы. На риторический вопрос "если СМИ хорошие новости компании?" он ответил, я бы ему популярных СМИ, и на вопрос "Как PR-специалисту оставаться востребованным на рынке труда?" — выдающихся PR - и HR-специалисты.
– Вы намерены ввести новые кишечной форматы: семинары, вебинары онлайн-фестиваль? Может быть, нужны точечные решения по отдельным задачам?
– Мы несколько лет практиковали онлайн передачи, но потом отказались. Одним из главных преимуществ PR-Фестиваль — живое общение, интересные встречи, атмосфера. Не, мы хотим предложить онлайн-продукт, который не будет иметь эти преимущества.
Что касается фокусировки на определенной теме, с этой задачей отлично справляется PR-марафон. Сделать подобный spot event средних размеров или заниматься гороскопы и онлайн-семинарах мы не видим смысла. Фестиваль для нас не способ заработать, а некоммерческий проект — образовательный и сочетает в себе профессиональное сообщество. В маршала период выполнения небольших тематических встреч проекта "Танец мысли" из 30-40 человек: иногда пропаганда, иногда далекие от связи, но на матчи участникам вещи.
– Как изменилась запросу клиентов PR-Службы на 15 лет в истории агентства? Какие услуги сегодня нуждается рынок?
– PR-рынке сегодня и 15 лет назад, они разные, как камень и железный век. Был цифров получил... или наказан (можно рассматривать под разными углами зрения) мы имеем возможность прямой связи с кем-либо в глобальном масштабе. Особенно ярко это стало заметно в последние 5 лет. Соответственно, сместился акцент в сторону социальных медиа, профессиональной журналистики должны конкурировать с гражданской и коммерческой — создание филиалов, (часы) средства. Со временем многие потребители информации, способен концентрировать внимание на длинных текстах — выросла потребность визуальный контент, простыми и лаконичными формулировками. Кто-то пошел по пути, по информации детоксикации-взбираться — компании начали думать о том, как добраться до этих аудиторий. И, наконец, большинство людей сегодня больше волнует форма, чем содержание, впечатление от сообщений, а не их подлинность.
Отсюда и изменение в структуре продаж PR-услуг. Очень востребованы услуги создание контента: текст, визуальный, стратегический. Компаний, агентств, частных почти такой же доступ к каналам связи, но и создать правильное семантическое наполнение их знают избранные. Практиковать различные события — настолько, что уже в дефиците целевой аудитории посетителей. Таким образом, даже в этом случае, агентство обращаются как к эксперту, способный выбрать подходящий формат, место, время, содержание, аудитория, методы создания рекламы.
Что больше мне нравится, как ученый, — это рост числа сложных запросов, в том числе агентства рассматривается в качестве долгосрочного партнера-retainer. Это указывает на более сознательный подход к управлению репутацией самых передовых компаний. А вот денег больше приносит кризиса PR, доля которых в некоторые периоды составляют 50 % проектов.
И, наконец, что остается неизменным-это абсолютно презираю украинских политиков на его репутацию. Учитывая, что наше агентство на протяжении почти всей своей истории занимается сопровождением выборов, я могу говорить об этом эксперт. Наши "слуги народа" и "топ-менеджеры страны" продолжают считать (и нынешние президентские выборы это подтверждают), что между словом и делом можно огромное расстояние, которое больше управление репутацией — пустая трата денег, которые можно выиграть и без стратегии. Возможно, в 2019 году, при преобразовании. И, возможно, все останется как есть. Клиентов по осени считают ?
– Мнение некоторых целевых аудиторий о тебе сегодня больше озабочены украинские компании?
– Сегодня самый вкусный "кусок" информационного пространства-это лидеры общественного мнения, которые являются в то же время жители Facebook, Instagram, YouTube. Компании, лидеры на своих рынках пытаются привлекать как можно большее количество Ломов (Лидеров общественного Мнения). Так что сила — бизнеса предпочитают дружить и иметь хорошие GR-отношения. Особенно, если это тот же кризис общения. Что касается хорошо и легкий, очевидно, стабильный спрос на рабочую силу в регионах — как со СМИ и организации мероприятий на местах.
– И так, на сегодня, ломы, как они думают, в корпоративном секторе? И поэтому, если они не важны традиционные средства массовой информации, как считают многие, сосредоточив внимание на социальных медиа?
– Ломы важны, безусловно. Но они бесполезны в отсутствие структурированной системы работы с репутацией: стратегии, содержание, механизмы координации и синхронизации их работы. И кроме того, это люди, которым не чуждо ничто человеческое, в том числе дезорганизации и вероятность, что будет особенно популярен лидеров общественного мнения имеют привычку работать одновременно на нескольких конкурирующих компаний. И присутствие в традиционных сми — лайн, оффлайн, сегодня признак того, что компания достигла определенного уровня, когда интересно не только диван, экспертов.
– Пожалуйста, коммуникационные проблемы и кризис обращения мировых и украинских компаний.
– В лучшем случае кризиса PR — то, что никто не узнал за пределами компании, и лучше за пределами узкой группы топ-менеджеров, если не снаружи, PR-команда. Глобально больше репутации уязвимы сегодня Большой — Facebook, YouTube, Google: один за другим загораются скандалы, связанные с содержанием и политики.
Свежие негатива – бойкот YouTube настолько мощными, от рекламодателей, как Disney, Nestle, из-за роликов, которые нарушают права детей и создают предпосылки для их сексуальной эксплуатации. Но в то же время это не мешает в то же Google был 8 лет подряд в ТОП-10 самых тело в мире компаний по версии проекта "Global RepTrack 100". Современное общество имеет тенденцию к полярной оценочной деятельности улетают: они имеют много поклонников, многие хизер и относительно немного людей, с нейтральной-прагматичный подход.
Таким образом, оптимальная стратегия в случае более крупных мировых брендов — выяснить, как помешать более важным, и для возможности регулировать практику их работы. То есть не декларировать приверженность идеям социальной ответственности, на самом деле, нарушая ее основополагающие принципы.
– Что вы посоветовали бы eurolab или KFC — как реабилитировался после неудачи?
– Я не люблю комментировать случаев в связи с кризисом, не понимая до конца предыдущих событий. Но в тех случаях, когда я лично и команда PR-Service занимается "ликвидацией последствий", мы связаны обязательствами по соблюдению конфиденциальности. И поэтому, даже в этом случае — не комментирую ничего публично. Так что скажу только одно: репутационный риск-это действительно серьезно, только в случае, если подорвано доверие общества важной целевой аудиторией и понесли финансовый ущерб.
В случае KFC я не думаю, что ситуация критическая. Украинские компании занимают более важные проблемы, и общественный склероз никто не отменял. Что касается евролиги, то тут немного сложнее. То, что мистер Нравился интересная биография, давая почву для различных спекуляций, — как мы хорошо знаем. В то же время я слышал слухи о том, что в клинике не всегда безопасно с персональными данными пациентов. И многие из моих друзей принял это к сведению. Хотя, повторяю, свои выводы я делаю на основе информации из открытых источников. И реальную картину увидят только бенефициары этих компаний — в управленческой отчетности, содержащих показатели эффективности и прибыльности в течение долгого времени.
– Фраза из 5 слов — почему нужно прийти на PR-Фестивале?
– Здесь восхитительно упакован полезные идеи!
Категория: Обучение