Как развивать свой бренд через общение и ПР
Опубликованно 23.10.2019 22:58
В своей приветственной речи для слушателей, мастер-класс проекта Business2Students Наталья Рано, первый проректор КНТЭУ, подчеркнул важность погружения студентов в маркетинговой коммуникации.
"Возможность получить практическую информацию непосредственно от специалистов с многолетним и системы, чтобы опыт дает будущих специалистов не только понимание существующих инструментов, но и способность генерировать новые методы маркетинга и PR-это ссылка на эффективности", — сказала Наталья Рано.
Первый проректор КНТЭУ Наталья Рано, вице-директор по маркетингу Watsons Александр не Устали. Фото: Константин Ополчения
Уотсон-это международная компания, которой более 170 лет. Он был основан в Гонконге в 19-м веке, как в фармацевтической отрасли, где продаются изделия нишевых. За 170 лет деятельности он достиг одного из крупнейших международных ритейлеров. Потому что компании удалось стать настолько популярным во всем мире?
Одним из основных факторов является связь, которая имеет много общего с товарным знаком, и влияет на его восприятие, это также относится и к связям с общественностью. В настоящее время компания входит в топ-500 по всему миру, в лице различных предприятий, и Watsons — это только часть большой и узнаваемой компании A. S. Watson group. Сегодня Watsons составляет 55 рынках по всему миру, около 270 тысяч человек в состоянии всего общества. В компании 24 рынка, 4 тысяч городов, около 130 миллионов верующих задач, участники программы лояльности "Watsons club" и не только.
Watsons в Украине представлена сетью 426 магазинов. За год более 13 миллионов посетителей посещают интернет-магазин с более чем 13 тысяч наименований продукции. Еще бренд большие сообщества в социальных сетях — более 830 тыс. человек подписаны на страницу Facebook, Instagram, Telegram, Viber и на YouTube. Около 4 миллионов лояльных покупателей, которые обладают бумаги "Watsons club", и около 33 миллионов клиентов в год приходят в наши магазины.
Важно понимать, что бренд работает с покупателем, и мы придерживаемся этого правила. Бизнес не только слышать ваш голос, покупателей, а также из-за agile-подход к процессов в компании часто тестирует идеи, что клиенты делятся с сетью. Уделяется много внимания тому, чтобы сделать свой бренд любимым и узнаваемым. Кстати, знания бренда в Украине составляет около 100%, это высокий показатель, входим в "top of mind". Но мы работаем не только на увеличение знания и лояльности, а также заботимся о том, чтобы выявить магию товара. Так как очень важно говорить с клиентом не то, что мы продаем продукт, который называется "шампунь для женщин" или "косметика" — мы говорим о том, как этот продукт может помочь клиенту решить конкретную проблему.
В книге "Основы маркетинга" Ф. Котлер формат классической схеме связи, она заключается в следующем: отправитель, сообщение говорит, что есть какой-то ключевой мысли, мысли кодируется и с помощью сообщений, передаваемых по каналам связи к конечному потребителю или потенциальному клиенту. Но на пути к покупке может быть несколько ситуаций. Часто бывает так, что отправитель или клиент запланировал одно, но на самом деле он совершенно другой. Есть много факторов, которые мешают передавать через общение основное сообщение о том, что это за бренд или продукт, и как, действительно, называется. Таким образом, при создании и запуске следующего "enter" для нас важно услышать покупатель. Это называется "сбор обратной связи", и часто проходит через такой канал, как NPS ("Net Promoter Score"). Это канал, через который вы можете спросить клиента о готовности рекомендовать другим наша компания после совершения покупки.
Когда вы начинаете знакомство, вы должны собирать информацию от покупателей: как они довольны тем, что вы попытались продать их, или для того, чтобы узнать мнение об акции. Примеры двух случаях это может быть легко объяснено:
Дело№. 1. Это развитие корейская косметика в Украине. Сегодня в мире существует тенденция корейской культуры. Потому что корейская косметика-это тренд в данный момент. Южная корея инвестирует большие деньги в разработку продукта, создании инноваций, которые позволяют развивать корейская косметика с использованием натуральных ингредиентов. Состав включает в себя простые и одновременно неожиданные ингредиенты, которые путем сочетания создать уникальный для клиента товар.
В своем недавнем общении Watsons, чтобы основную идею он взял то, что корейская косметика очень популярна в это время на нашем рынке, и сеть является экспертом в выборе продукта и импорт непосредственно из Кореи. Таким образом, в связи был использован ключевое сообщение, была использована основная идея была создать видео, которое он открыл обещание — информация о том, что корейская косметика появилась в наших магазинах. Вместе с подготовкой видео мы включили много различных каналов связи, в том числе и pr. Была запущена реклама на ТВ, через цифровой, магазин мебели, и так далее. Есть по крайней мере 4 этапов строительного процесса PR-коммуникации
1. Инициатор, с точки зрения команды — команда маркетинга и коммуникаций направляет запрос pr-специалист, чтобы совершить какой-либо связи действий для достижения одной цели. Нашей целью было говорить о том, что появилась корейская косметика.
2. Выше-специалист по связям с общественностью на втором этапе-это сообщение для вашей целевой аудитории.
3. На третьем этапе сообщения, проходящие через различные каналы связи.
4. Шаг, где информация, который был закодирован с помощью pr-коммуникаций, получить аудиторию. Эта информация должна соответствовать общей цели коммуникаций pro корейская косметика. Для этого мы привлекли к работе с блоггерами и журналистами.
Совместные усилия команды, мы создали коробку с новинками корейской косметики для того, чтобы блоггер был поделиться через свои каналы, а именно через страницы в Instagram, Facebook и другие. И как одно событие — был приглашен на мероприятие, в Киеве, где представлены наши продукты. С 13 блоггеров у нас был большой охват аудитории, около 800 тысяч человек. Около полутора миллионов просмотров инновационный контент на тему, и это много. Больше получили более 7 тыс. личных реакций видео-отзывы блоггеров.
Кроме того, были задействованы 7 изданий, которые получили те же самые коробки, которые посетили мероприятие и сделал обзор того, что нового тренда. В целом, эти действия были направлены на то, чтобы создать имидж бренда корейской косметики в Watsons. Это то, что может быть общего между pr-коммуникаций и маркетинга, коммуникации.
И здесь тоже, получился интересный момент: покупатели собрали волна тенденция корейских товаров, которые осудили блогеры и через каналы маркетинговой коммуникации, и самостоятельно генерировать бесплатный контент на своих страницах. Как результат, коммуникационная кампания подтвердила уже нынешняя тенденция, что опыт клиента на данный момент практически сформирован новый отдел рекламы.
Что все может быть иначе, между pr-коммуникаций и маркетинговых коммуникаций? Начнем с того, что, в принципе, цель пиар-коммуникации — это создание и поддержание репутации бренда. С точки зрения маркетинговых коммуникаций, работа с построения торговой марки. Мы работаем для маркетинга, чтобы люди думали, что вы знаете, в какой магазин пойти, я бренд-напомнил первый. Мы должны сделать так, чтобы эти покупатели Уотсон был магазин n. 1. С точки зрения pr-коммуникации, когда люди думают, что будут в нашем магазине. От них должна быть какая-то ассоциация, что это надежный бренд и, по сути, продает те продукты, которые можно купить в интернете.
Вот пример из сферы связи, который работает в области связей с общественностью. С точки зрения маркетинговых коммуникаций, во-первых, мы говорим о продукте, и какие функции выполняет. Маркетинговые коммуникации-это всегда были направлены на покупателя. Если мы говорим о бренде, например, косметика Лореаль, или автомобилей Hyundai, предлагается потребителю. Когда этот pr направлен на внутренние и внешние заинтересованные стороны. Внутренние помешать основном в магазинах — это может быть персонал центрального офиса. Внешними акционерами могут быть люди или организации, которые влияют на бренд. Pr множество каналов и много способов, которые вы можете использовать. Pr должен соответствовать корпоративным стандартам. С точки зрения изображения и философии, должен использовать бренд-атрибуты.
Заместитель директора по маркетингу Watsons Александр не Устали. Фото: Константин Ополчения
Случай n ° 2 выделяется его значение из первого. Он заключается в том, что в прошлом году, наша компания решила провести сегментацию магазинов. У вас есть идея, когда есть 430 магазинов, и они не похожи друг на друга, потому что помещения разной площади, в разных местах, разное количество категорий продуктов, а также количество персонала. Поэтому мы решили организовать, сделать ремонт магазины.
Один из первых магазинов формата Beauty, как цветок в петлице, он представлен передачу сети к новой работе. С точки зрения маркетинговых коммуникаций является создание события, в конкретном магазине Киева, на матчи акций и BTL-активаций внутри магазина. С точки зрения pr, а также HR, был использован другой тип связи, был направлен в большей степени для персонала — это то, что есть другой формат магазина и сети меняется. Сотрудники пригласили покупателей через видео-обращение в Digital-коммуникации, посетите новый формат магазина, непосредственно участвует в атмосферу открытия магазина.
Со стороны внешней связи, обратился заинтересованных сторон — журналистов бизнес-изданий, для того, чтобы рассказать эту новость, потому что сеть по сравнению с конкурентами находится в стабильном состоянии 430 магазинов. Как результат, мы получили более 200 тыс. просмотров новости на страницах блоггеров, много акций и интервью с ведущими субъектами сети, и все это через события в одном месте.
Сравнивая первый и второй случаи, можно сказать, что в первом используется то же сообщение с такой же дисплей, но с помощью различных путей и каналов. Во втором случае используются полностью аналогичные инструменты, где маркетинг использует магазин и его внешний вид, как общение. С этим pr и расширения возможностей сотрудников и журналистов для того, чтобы передать ключевую информацию о том, как в сети фирменных магазинов меняются. Что такое общение, чем вчера, и что такое общение сегодня?
Важно понимать, что маркетинг вчера был достаточно линейным. Все, что мы себе придумали, используем все каналы связи. Это могут быть любые творческие, нестандартные решения. Если ранее был использован голос компании связи, в настоящее время используется, в первую очередь, голос покупателя. Если ключ пользователь дал вам какой-то мысли, что-то беспокоит, вы всегда можете использовать обратную связь для того, чтобы произвести соответствующее общение с покупателями. Также средства коммуникации становятся более engagement и участия. Это означает, что мы используем все ресурсы, связи, чтобы привлекать людей и создавать контент.
"Сегодня границы PR и маркетинга размыты, но ранее, эти два направления четко дифференцировать в соответствии с непрямой/прямой связи, КАЛИФОРНИЯ-помешать, ПАРТНЕР—клиент и так далее? Сегодня ключ обобщать понятия для двух дисциплин — связи и контент-образование. Те же социальные сети в современных сми. Мы предлагаем заказчику продукции, конверсией на сайте и в то же время создать образ, советуя те или иные продукты, процедуры, предлагая экспертизу и очаровательный материал", — сказал PR-директор "Watsons Украина" Екатерина приходит и уходит.
Второй приходит и уходит, в эпоху тотального сканирования и, как следствие, доступность и разнообразие продуктов (нажал, увидел, сравнил, купил) клиента трудно удивить. Таким образом, знаки "сделать из" эмоциональной составляющей покупки/услуги. Клиент должен иметь опыт покупки, в которой вы хотели бы вернуться. Цель этих стандартов маркетинга-подходы, как прямая реклама, коммуникации, скидки и акции. Здесь подключаются пациентов, сюрпризы для частных клубов премиум-покупателей, сотрудничество с будет влиять, что дает возможность клиенту чувствовать себя на той же лодке, что и звезда Instagram.
Компания "Watsons Украина" приглашает на мероприятия beauty-редакторов женских журналов, которые могут иметь открытый ум получить тот же опыт, чтобы проверить продукты и писать о ней в газете, как находки сезона. Эти и другие инструменты являются синергия маркетинга и pr-коммуникации с целью дать клиенту опыт взаимодействия и, что еще более важно, пробудить в нем желание прийти к нам снова и снова, в идеале только к нам.
Категория: Обучение